Wprowadzanie kolejnych algorytmów przez Google oraz ich rozszyfrowanie i wykorzystanie dla potrzeb pozycjonowania przez specjalistów SEO to niekończąca się rozgrywka. Tym razem stawką jest personalizacja wyników wyszukiwania. Co to oznacza dla użytkowników, a co dla ekspertów od SEO? Jak wpływa na „odpowiedzi” wyszukiwarki oraz podjęcia jakich działań wymaga? Sprawdź, czytając poniższy tekst!
Trochę historii dla lepszego zrozumienia, jak Google wyszukuje odpowiedzi na nasze zapytania
Pierwsze wyszukiwarki działały w prosty sposób – segregowały wyniki na podstawie częstotliwości występowania danej frazy na stronie. Jeśli na stronie A znajdowało się 30 fraz, lądowała ona w wynikach wyszukiwania wyżej niż strona B, na której było tych fraz 20. Jasne i przejrzyste, ale mało efektywne dla użytkowników.
W 1996 r. Larry Page oraz Sergey Brin opracowali wyszukiwarkę, która działała na podstawie matematycznej analizy zależności pomiędzy stronami internetowymi. W uproszczeniu jej działanie sprowadzało się do sprawdzania liczby stron linkujących do danego wyniku. Im więcej linkowań, tym wyższa pozycja w wyszukiwarce.
W wersji komercyjnej Google funkcjonuje od 1998 r., jednak od tego czasu sposób, w jaki dostarczane są użytkownikowi wyniki w odpowiedzi na jego zapytanie, przeszedł ogromną transformację. Obecnie nastała era indywidualizacji wyników wyszukiwania i wszystko wskazuje na to, że to właśnie ten kierunek rozwoju wyszukiwarki będzie w najbliższym czasie dominujący.
Personalizacja wyników wyszukiwania, co to oznacza?
Personalizacja, indywidualizacja, dopasowanie do profilu użytkownika – każde z tych określeń oznacza to samo zjawisko. Wyniki, jakie Google pokazuje nam w odpowiedzi na zapytanie, są dopasowane do naszych osobistych preferencji. Jak to możliwe? Dzięki sztucznej inteligencji, którą Google zaangażowało do pracy w II dekadzie XXI w.
Algorytmy Google pracują nieprzerwanie po to, żeby użytkownik był jak najbardziej zadowolony z wyszukiwarki. Dzięki temu stylistka paznokci, która poszukuje inspiracji i nowych trendów oraz technik, w odpowiedzi na zapytanie „paznokcie” otrzyma na najwyższych pozycjach informacje o stylizacji i sposobach ozdabiania płytki paznokciowej. A lekarka dermatolożka, która wpisze w wyszukiwarkę to samo hasło, uzyska linki do badań naukowych na temat chorób paznokci.
Ale skąd Google wie, kim jesteśmy i czego szukamy w internecie?
Zanim zaczniemy wyznawać teorie spiskowe o kosmitach, którzy rządzą światem, przyjrzyjmy się krytycznie sobie samym. Dla wielu z nas z pewnością zaskoczeniem będzie, że przytłaczającą ilość informacji dostarczamy Google na własne życzenie. W jaki sposób? Bardzo prosto. Jeśli na przykład korzystasz z Gmaila, masz konto Google. O tym najprawdopodobniej wiesz. Ale czy wiesz także, że w usłudze „Dane i personalizacja” domyślnie zezwalasz Google na wykorzystanie twojej historii wyszukiwania, historii lokalizacji czy aktywności na YouTube?
Jeśli należysz do nielicznych wyjątków i nie posiadasz konta Google albo w trosce o swoją prywatność wyłączyłeś wszystkie możliwości śledzenia twojej aktywności, troszkę utrudniasz pracę wyszukiwarce. Ograniczasz jej możliwości do przetwarzania plików cookies przez 180 dni – tyle właśnie przechowywana jest historia wyszukiwania.
Jak Google personalizuje wyniki wyszukiwania? Źródła wiedzy o użytkowniku
Indywidualizacja wyników wyszukiwania wymaga przeprowadzenia szeregu analiz dokonywanych przez Google. To możliwe, ponieważ firma jest w stanie pozyskać na temat użytkownika wiele różnorodnych danych.
Źródło nr 1 – dane osobowe
Otwórz zakładkę „Dane osobowe” w ustawieniach konta Google. Co tam widzisz? Może swoje imię i nazwisko? Datę urodzenia i płeć? Jeśli jesteś z natury osobą prawdomówną i poważną, pewnie są tam twoje prawdziwe dane. A co jeśli zakładając konto, z czystej przekory, będąc mężczyzną w sile wieku, podałeś się za 90-letnią kobietę? Może być zabawnie, np. wpisując w wyszukiwarkę „dentysta”, zamiast stomatologa otrzymasz na pierwszym miejscu wyników wyszukiwania protetyka… Jednak algorytmy Google i tak cię prędzej czy późnej rozszyfrują. Nie ma co się łudzić, że oszukałeś system. 😉
Źródło nr 2 – wcześniejsze zapytania
Historia wyszukiwania to bardzo bogate źródło informacji o tobie, twoich preferencjach, potrzebach i oczekiwaniach. Nie jest tajemnicą, że Google zbiera dane o urządzeniu, z którego korzystasz, a więc i źródle ruchu w sieci, a także o tobie jako o użytkowniku internetu. Strony, które odwiedzasz, poddawane są wnikliwej analizie m.in. pod kątem:
- języka;
- informacji, których poszukujesz;
- poziomu merytorycznego, który ci odpowiada – wyszukiwarka „zakłada”, że skoro spędzasz dużo czasu na danej stronie lub na stronach podobnych, ten poziom musi ci odpowiadać;
- podstron, na które wchodzisz;
- uzupełnienia przez ciebie formularzy kontaktowych – oczywiście pod warunkiem że właściciel odwiedzanego przez ciebie serwisu wcześnie odpowiednio skonfigurował Google Analytics;
- czasu, który na nich spędzasz.
Za informacje o tym, czego szukasz i co znajdujesz na stronie, odpowiada pamięć urządzenia z zalogowanym kontem Google, natomiast za dane o czasie i podstronach – ciasteczka. Warto podkreślić, że wszystkie te dane zebrane razem sprawiają, że podobne serwisy właśnie w twoim urządzeniu będą pokazywane wyżej w wynikach wyszukiwania niż inne, mniej odpowiadające wynikom analiz.
To dlatego wspomniana wyżej dermatolożka wprowadzając w wyszukiwarkę frazę „prawo budowlane”, na pierwszych miejscach wyników dostanie prawdopodobnie wartościowe linki do serwisów prawniczych z tekstem ustawy Prawo budowlane. Jednak na wysokiej pozycji może otrzymać również artykuł o przykładowym tytule „Prawo budowlane – jakie wymogi muszą spełnić gabinety lekarskie”. Google wie, że dermatolożka jest lekarką i jeśli interesuje się prawem budowlanym, to z dużym prawdopodobieństwem kierując się chęcią wybudowania gabinetu lekarskiego.
W ten sposób Google tworzy indywidualny profil użytkownika w swojej bazie danych. Informacje o nas są również udostępniane przez Google przedsiębiorcom (np. reklamodawcom), jednak jak podaje Google, wyłącznie w formie zanonimizowanej i zgrupowane.
Źródło nr 3 – powiązane tematy i wyszukiwanie głosowe
Historia wyszukiwania to bardzo bogate źródło informacji o tobie, twoich preferencjach i oczekiwaniach. Źródło ciągle jeszcze nie dość dobrze wykorzystywane przez wyszukiwarkę dla jak najlepszego spersonalizowania wyników.
Najwięcej, jak się wydaje, jest do zrobienia w dwóch obszarach: łączenia pozornie odrębnych informacji w jedną całość oraz właściwych odpowiedzi na skomplikowane pytania w formie głosowej.
Łączenie tematów w jedną całość
Na obecnym etapie rozwoju wyszukiwarki Google ciągle jeszcze działa mało elastycznie, choć wprowadzone przez koncern w 2019 i 2021 r. zmiany zmieniają sposób „myślenia” wyszukiwarki. W przeszłości złożone zapytania nie przynosiły oczekiwanych rezultatów, dlatego jako użytkownicy nauczyliśmy się formułować je w taki sposób, żeby uzyskać jak najlepsze odpowiedzi w możliwie najkrótszym czasie. Nie wpisywaliśmy więc w okienko wyszukiwarki „Gdzie kupię najlepsze lody w Warszawie”, lecz „najlepsza lodziarnia Warszawa”. W odpowiedzi otrzymywaliśmy linki, które odpowiadały zapytaniu.
Takie rozwiązanie działało dość dobrze, ale było dalekie od doskonałości. Wyszukiwarka nie potrafiła zrozumieć takich słów jak „i”, „do”, „w”, w związku z czym na zapytanie „podróżujący z Brazylii do USA potrzebują wizy w 2018” zwracała wyniki o obywatelach USA podróżujących do Brazylii, co oczywiście nie stanowiło odpowiedzi na zapytanie.
Zmiany nadeszły z kolejnymi aktualizacjami i technologiami (Bert, MUM). Algorytmy wyszukiwarki, stale udoskonalane, coraz lepiej rozumieją naturalny język i potrafią odpowiadać coraz bardziej precyzyjnie. Prawdopodobnie w przyszłości nasze skomplikowane zapytania nie będą traktowane jako pojedyncze, odseparowane wyszukiwania na elementy składowe, lecz uznawane za pewne tematy. W ten sposób odpowiedź na pytanie o najlepsze lody w Warszawie w klimatycznym lokalu w stylu francuskim, na które można pójść podczas przerwy na kawę i spaceru z psem, będzie zawierała informację o kawiarni w klimacie prowansalskim, serwującej lody niskokaloryczne, dobrą kawę i na dodatek takiej, do której można przyprowadzić psa.
Wyszukiwanie głosowe
Drugą istotną kwestią jest coraz bardziej popularne wyszukiwanie głosowe. Smartfony i Internet Rzeczy (Internet of Things) sprawiły, że ta forma wyszukiwania informacji prawdopodobnie w dłuższej perspektywie czasowej stanie się dominująca. A poszukiwanie informacji ustnie różni się znacznie od formy pisemnej – równoważniki zdań zastępują pełne zdania, często złożone, zawierające więcej niż jeden wątek.
Założeniem Google jest uwzględnienie obecnych potrzeb i preferencji użytkowników. Jak pokazują szacunki Google, dla uzyskania właściwej specjalistycznej lub zaawansowanej odpowiedzi dziś użytkownik musi zadać średnio 8 pytań. W niedalekiej przyszłości ta liczba ma zostać zredukowana do jednego, dwóch zapytań.
Źródło nr 4 – lokalizacja
Obecnie wyszukiwarka Google przykłada dużą wagę do geolokalizacji. Jeśli zapytamy o usługę z podaniem nazwy miasta – najwyżej w wynikach wyszukiwania pojawią się oferty z tego miasta lub najbliższej okolicy. Jest to ważna informacja, którą zresztą warto wykorzystać dla optymalizacji wizytówki firmy.
Jak się jednak okazuje, wpisanie w wyszukiwarkę nazwy miejscowości lub regionu wcale nie jest koniecznością – Google i tak dopasuje ofertę do lokalizacji. Jeżeli w naszym urządzeniu włączona jest usługa GPS, na pewno w odpowiedzi na zapytanie otrzymamy konkretne punkty (np. firmy) uwzględniające nasze położenie. Co więcej, określenie lokalizacji urządzeń jest możliwe nawet przy wyłączonym GPS – na podstawie adresów IP, znanych sieci Wi-Fi czy nadajników sieci komórkowych, z którymi łączy się smartfon, tablet lub komputer.
Źródło nr 5 – urządzenie
Google personalizuje wyniki wyszukiwania nie tylko uwzględniając lokalizację urządzenia, ale również jego rodzaj. Użytkownicy mobilni otrzymają na dane zapytanie odpowiedź o innym charakterze niż ci, którzy korzystają z peceta czy laptopa stacjonarnie. W wyszukiwarkach w smartfonach Google kładzie nacisk na wyniki w postaci mapek, filmików i krótkich informacji – adresów, telefonów, zwięzłych potwierdzeń lub zaprzeczeń.
W tabletach czy komputerach użytkownik znajdzie szersze informacje, np. dane firmy, najważniejsze osoby, powiązane kwestie. Jest to oczywiście logiczne i uzasadnione – na komputerze mamy możliwość przeprowadzenia research’u na dany temat – łatwiej zapoznać się z dłuższymi tekstami, porównać je ze sobą czy zestawić pewne dane.
Wyniki wyszukiwania różnią się więc nie tylko w zależności od użytkownika i jego historii wyszukiwania czy lokalizacji, ale także uwzględniają typ urządzenia, z jakiego korzysta.
Wyniki wyszukiwania i fake newsy
Ciekawym aspektem w odniesieniu do wyników wyszukiwania są tzw. tematy drażliwe i fake newsy. Jak uzasadnia Google, informacje, które stanowią odpowiedź na pytanie użytkownika, a jednocześnie zostały zidentyfikowane jako fake newsy, nie znajdą się na liście linków na najwyższych pozycjach.
Powodem, dla którego tak się dzieje, jest misja Google, której celem jest pomoc użytkownikowi.
Postępując w ten sposób, Google przeciwdziała, jak twierdzi, „bańce filtrującej”, czyli zjawisku narastania kolejnych niewiarygodnych informacji w wynikach wyszukiwania użytkownika.
Podobnie monitorowane są tematy powszechnie uważane za kontrowersyjne, np. religijne, polityczne czy ideologiczne. Czy to dobrze? Na to pytanie każdy musi odpowiedzieć sobie sam.
Personalizacja wyników wyszukiwania i konsekwencje dla SEO
Sytuacja, w której na skutek działania algorytmów Google każdy użytkownik może otrzymać inny wynik wyszukiwania, nie sprzyja pozycjonowaniu stron w dotychczasowej formule. Oczywiście nadal można używać automatów, które starają się przedstawić jak najbardziej obiektywną pozycję serwisu na daną frazę, czyli minimalizują indywidualizację poprzez użycie proxy i „czystego konta” (czyli zapytania z urządzenia „bez historii w Google”). Uzyskany wynik jest jednak wartością nierzeczywistą, każdy użytkownik może zobaczyć dany portal na innej pozycji.
Z tego powodu działania, które mają na celu wypozycjonowanie danej witryny, nie mogą bazować wyłącznie na frazach kluczowych. Należy raczej skupić się na tematyce związanej z danym zagadnieniem. Nie wystarczy tekst o najlepszej lodziarni w Warszawie, trzeba przedstawić ciekawy lokal, w którym można zjeść niskokaloryczne lody, wypić doskonałą kawę, a na dodatek taki, do którego da się wprowadzić psa. Przy okazji należy wspomnieć o kawiarniach dla „kociarzy”, lodach naturalnych na prawdziwej śmietanie i kawach z różnych stron świata podawanych co najmniej na kilkanaście popularnych sposobów.
Warto podkreślić, że informacje zawarte w tekście muszą być oczywiście rzetelne. Precyzyjne i prawdziwe.
Jeśli okaże się, że do kawiarni jednak nie można wprowadzić psa (albo można wprowadzić tylko małe czworonogi trzymane na kolanach), fala negatywnych komentarzy, które na pewno się pojawią, bardzo zaszkodzi lokalowi.
Wszystkie opisane w tekście zmiany przekładają się na formę współpracy z nowoczesną agencją SEO pod kątem tego, jakie działania są niezbędne do przeprowadzenia, jak tworzone są nowe treści oraz w jaki sposób dokonuje się raportowania. Tylko profesjonalne podejście z uwzględnieniem stale rozwijających się algorytmów i innych zmian w wyszukiwarce pozwoli na osiągnięcie możliwie maksymalnego pozytywnego rezultatu.