Jak Jaguar Land Rover używa wyposażenia luksusowego, by związać się z klientami

We współczesnym krajobrazie mediów jednym z największych wyzwań dla specjalistów ds. marketingu jest dotarcie do konsumentów, gdziekolwiek spędzają swój czas. Ze wszystkich marek luksusowych niewiele robi to lepiej niż Jaguar Land Rover.

Tamtej jesieni brytyjski producent samochodów luksusowych wydał oryginalną, przygodową nowelę napisaną przez słynnego autora, Williama Boyda. Nowela nazwana „The Vanishing game” znajduje się na Tumblrze i jest w pełni interaktywnym, cyfrowym przeżyciem z narracją, nastrojową muzyką i animowanymi fotografiami.

– Land Rover jest naprawdę marką opowiadającą własną historię – uważa Kim Kyaw, szef działu cyfrowego, społecznego i zarządzania relacji z klientami Jaguara Land Rovera w Ameryce Północnej. The Vanishing game opowiada historie jego ducha przygody w nowy i współczesny sposób.

Kyaw informuje, że nowela, która była także dystrybuowana na iTunes oraz na Amazonie, okazała się bestsellerem na tym drugim. E-booka pobrano 100 000 razy, ponadto nowela podniosła ranking wyszukiwania marki dla terminów „dziedzictwo” i „innowacja”.

Projekt, realizowany przez Y&R, wówczas agencję brandingową, łączy się z następną stroną na Tumblr, gdzie właściciele Land Rovera mogą użyć hashtaga kampanii #WellStoried, aby umieszczać swoje własne historie. Obrazy pochodzą z Tumblr, Pinteresta, Instagrama, Twittera i Facebooka, ukazując wspólne przeżycia.

W dodatku w noweli i kampanii #WellStoried Land Rover związuje się z klientami poprzez płatne medialne partnerstwo. W 2015 roku firma nawiązała współpracę z Partner Studio, będącym częścią AOL i Gotham Point Films, zajmującym się produkcją filmową, by stworzyć trylogię dwuminutowych filmów, w których gospodarz Top Gear, Adam Ferrara, testuje różne samochody.

Filmy nie skupiają się na lansowaniu samochodu, lecz na jakości unikatowych cech samochodów. – Ferrara daje wiarygodne recenzje wszystkich dostępnych samochodów – powiedział Kyaw. Filmy były opublikowane na AOL Be On, które retransmituje treści zawierające markę do swojej sieci ponad 2000 wydawców. Kampania wygenerowała ponad 5 milionów wyświetleń w mniej niż 3 miesiące.

Wideo: klucz do zaangażowania społecznego

Dla Jaguara Land Rovera, skupiającego się mocno na filmach, YouTube jest oczywiście kluczowym kanałem. Weźmy na przykład trzyczęściowy cykl, zwany „Range Rover Sport SVR: An Arctic Journey”, który pokazuje, jak to jest prowadzić Land Rovera podczas zimy w Szwecji.

Kampania „#TheAudition” Land Rovera także używa filmów, by uczynić markę bardziej dostępną dla swojej grupy docelowej i zwiększyć jej świadomość. Spersonalizowane, cross-channelowe kampanie marketingowe dały klientom możliwość prowadzenia nowego Jaguara XE w miastach w Ameryce i zagrania w krótkim filmie, którym mogli się podzielić przyjaciółmi przez Internet.

Choć zarówno „Arctic Journey” i „#The Audition” znajdują się na YouTube, Land Rover używa innych kanałów społecznościowych, żeby promować zawartość. W szczególności Instagram i Facebook były dla Land Rovera ważnymi kanałami w promowaniu swojej kreatywności i wzbudzaniu zaangażowania oraz w promowaniu fragmentów dłuższych filmów na YouTube.

Ostatecznie dla Land Rovera podróż klienta znaczy więcej niż dla większości marek. – Ponieważ jesteśmy natchnieni ich podróżami, oni są osadzeni w tej narracji – stwierdził Kyaw.